كيف جعلت جوجل صناعة تكنولوجيا الإعلان تدور حول نفسها؟

يبدو أن بيان مهمة Google يهدف إلى إثارة مشاعر دافئة وغامضة حول كيفية مساعدة منتجاتها للجميع. “مهمتنا هي تنظيم المعلومات في العالم وجعلها مفيدة ويمكن الوصول إليها عالميًا”، كما تقول Google في موقعها الإلكتروني. اعتادت الشركة أن يكون لديها شعار أكثر روعة: “لا تكن شريرًا”.

لكن القرارات التي اتخذتها شركة جوجل لتنمية أعمالها الضخمة في مجال تكنولوجيا الإعلان كانت بدم بارد ومصممة بعناية لتعود بالنفع على نفسها في المقام الأول، حسبما جادلت وزارة العدل خلال الأسبوعين الأولين من محاكمتها لمكافحة الاحتكار.

انتهت وزارة العدل من مرافعة قضيتها الرئيسية يوم الجمعة في محكمة فيدرالية في فيرجينيا، والآن حان دور جوجل لجلب الشهود، بما في ذلك الوكالات الحكومية الأمريكية التي تستخدم منتجات الشركة. ويتمثل التحدي الذي يواجهها في تفسير الأسباب التي تجعل الحكومة مخطئة في وصفها بأنها احتكار غير قانوني ولماذا تعكس قراراتها أحكاماً تجارية معقولة لا ينبغي إرغامها على تغييرها.

على مدى أكثر من تسعة أيام من شهادة الشهود، أخبرت وزارة العدل قاضي المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما أن جوجل تلاعبت بصناعة تكنولوجيا الإعلان لتدور حول نفسها. وتؤكد الحكومة أنه من خلال هيمنتها على مجموعة تكنولوجيا الإعلان بأكملها، ضمنت جوجل عدم قدرة المنافسين على المنافسة وعدم تمكن الناشرين من الابتعاد. وقد عبرت محامية وزارة العدل جوليا تارفير وود عن الأمر بهذه الطريقة: “تم وضع القواعد بحيث تؤدي كل الطرق إلى جوجل”.

والحجة الأساسية للحكومة هي أن جوجل تحتكر ثلاثة أسواق: الأدوات من جانب الناشر (بشكل أساسي خوادم إعلانات الناشرين، حيث تبيع المنافذ المساحات الإعلانية)، ومجموعة فرعية من الأدوات من جانب المعلن (حيث يعرض المعلنون إعلاناتهم)، وتبادل الإعلانات حيث تأخذ المزادات مكان. بينما تقول جوجل إنها حققت قاعدة عملاء كبيرة من خلال تقديم منتجات جيدة، تقول وزارة العدل إنها ببساطة اشترت المنافسين – مثل أداة الناشر DoubleClick – وربطت منتجاتها معًا لتأمين العملاء.

والنتيجة، كما تزعم الحكومة، هي أن عملاء جوجل يدفعون أسعاراً أعلى مقابل أدوات أكثر تعقيداً لأن الشركة تفتقر إلى الحوافز الحقيقية للقيام بعمل أفضل. ولذلك، ليس لدى العملاء بدائل مناسبة يلجأون إليها.

جلبت الحكومة شهودًا من جميع أنحاء الصناعة لعرض قضيتها، بما في ذلك المديرين التنفيذيين من الناشرين مثل Gannett وNews Corp، ووكالات الإعلان، والمديرين التنفيذيين من شركات تكنولوجيا الإعلان الأخرى، بما في ذلك البعض الذين حاولوا (وفشلوا في الغالب) إطلاق منتجات منافسة. كما قاموا بإحضار موظفين سابقين وحاليين في جوجل، بما في ذلك الرئيس التنفيذي لموقع يوتيوب، نيل موهان، الذي انضم إلى جوجل عندما استحوذت على شركة DoubleClick في عام 2008. وقد وضعت وزارة العدل موهان في موقف دفاعي بشأن عملية استحواذ أخرى، وهي Admeld، والتي تدعي أن جوجل اشترتها لقتل أحد أعضاء شركة جوجل. المنافس الصاعد.

وتدعي الحكومة أن خادم إعلانات ناشري Google (يشار إليه غالبًا باسم DoubleClick for Publishers، أو DFP، في النسخة التجريبية) يمتلك ما يقرب من 90 بالمائة من حصة السوق في خوادم إعلانات الناشرين. لم يتمكن الناشرون والمنافسون الذين شهدوا بشكل عام من تذكر سوى ناشر واحد أو اثنين استخدموا نظامًا مختلفًا. وقال شهود إن ذلك يشمل شركة ديزني، التي أنشأت بديلاً خاصًا بها لعرض إعلانات مخصصة – وهو مشروع لا تستطيع تمويله سوى عدد قليل من شركات الإعلام الصغيرة.

يعتبر DFP من Google “نتيجة مفروغ منها إلى حد كبير” بالنسبة لمعظم وسائل الإعلام، كما شهد جيمس أفيري، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Kevel. وهذا ليس بالضرورة لأن DFP نفسه أفضل؛ ووصفت ستيفاني لايسر، المديرة التنفيذية السابقة للإعلانات البرمجية في شركة News Corp، الأمر بأنه “بطيء ومعقد”. يرجع السبب في ذلك إلى ربط Google بين DFP وبورصة AdX الضخمة، وفقًا لشهود الحكومة. إن رفض DFP يعني فقدان الوصول إلى البيانات مثل عروض الأسعار في الوقت الفعلي من قاعدة Google الهائلة من المعلنين، وهو أمر حيوي لصناعة تتحرك بالمللي ثانية. عندما حاول Kevel إطلاق منافس DFP، كما قال Avery، فشل في جذب أي شخص بعيدًا عن Google – كان الناشرون “خائفين للغاية” من فقدان إمكانية الوصول هذه.

تزعم وزارة العدل أنه بمجرد أن أصبحت جوجل هي الأفضل، قامت بتطوير خطط استراتيجية ومضادة للمنافسة لتأمين تلك الهيمنة. وشمل ذلك شراء المنافسين الشباب وإطلاق ميزات جديدة لتحييد الجهود الرامية إلى تقليل سيطرتها. يتضمن أحد الأمثلة الرئيسية لوزارة العدل نظامًا يسمى المزايدة الرأسية، والذي بدأ الناشرون في اعتماده في عام 2014 تقريبًا.

قبل تقديم العطاءات الرئيسية، كان الناشرون يبيعون مساحة إعلانية من خلال طريقة “الشلال”، حيث يقدمون المساحة لتبادل إعلاني واحد في كل مرة، وعادةً ما يمنحون الأولوية لمن كان يقدم أعلى الأسعار في السابق. لكن Google نجحت في تمكين AdX من الوصول “للنظرة الأولى” من خلال DFP من خلال الاتصال بها لتقديم عرض في الوقت الفعلي قبل أن تتاح للبورصات الأخرى فرصة المشاركة في المزاد. وهذا يعني أن AdX يمكنه شراء أي مخزون يريده طالما أنه يلبي الحد الأدنى للسعر الذي حدده الناشر، ثم تمرير المساحة غير المرغوب فيها إلى البورصات الأخرى، وفقًا لوزارة العدل.

كانت المزايدة الرأسية في الأساس عبارة عن مزاد صغير تم تشغيله قبل نقل المساحة الإعلانية إلى البورصة. يضع الناشرون أكوادًا برمجية على مواقعهم الإلكترونية لطلب عروض التسعير من عدة بورصات في وقت واحد، مما يضع هذه البورصات على قدم المساواة على أمل أن تؤدي هذه المنافسة إلى سعر أعلى.

لكن جوجل تحركت بسرعة لاستعادة قوة AdX. لقد أنشأت منافسًا للمزايدة الرئيسية يسمى “المزايدة المفتوحة”، والتي تتيح لجوجل الحصول على خصم إضافي من الإيرادات. وفي ظل اعتماد عرض التسعير الرأسي، حصل AdX من Google في نهاية المطاف على ميزة “النظرة الأخيرة” عندما اختار الناشرون إدخال عرض التسعير الفائز في خادم إعلانات الناشرين الخاص بهم – والذي كان في أغلب الأحيان هو DFP من Google. وذلك لأن المشترين من معلني AdX سيكون لديهم بعد ذلك خيار تقديم عرض سعر يزيد قليلاً عن فلس واحد عن عرض السعر الفائز لتأمين المساحة الإعلانية الأكثر جاذبية.

وقال محامو جوجل إن الشركة كانت تحاول فقط خلق تجربة أفضل عبر الإنترنت، مما أثار مخاوف من أن المزايدة على رأس الصفحة سهّلت الاحتيال وأبطأت أوقات تحميل الصفحة. لكن وثائق الشركة الداخلية أظهرت أن المديرين التنفيذيين فهموا جاذبية العطاءات الرئيسية للناشرين، وكانوا يخشون أن يؤدي ذلك إلى تآكل سيطرة جوجل. وكانت النتيجة المزعومة هي أن البورصات الجديدة الأخرى، التي يحتمل أن تكون مبتكرة، لم تتمكن من العمل على قدم المساواة، وتنازل الناشرون عن المزيد والمزيد من السيطرة على جوجل لأنهم شعروا بأنهم مقيدين.

تدعي وزارة العدل أن هذه لم تكن المرة الوحيدة التي رأت فيها Google تهديدًا واستعادت السيطرة عليها. بدأ الناشرون في تحديد حد أدنى لسعر AdX أعلى من البورصات الأخرى، على أمل تنويع أماكن بيع الإعلانات. كانت جوجل على علم، وفقًا للوثائق الداخلية، بأن الناشرين كانوا يحاولون تقليل اعتمادهم على AdX. استجابت في عام 2019 بقواعد التسعير الموحدة، أو UPR، التي فرضت سعرًا واحدًا لجميع البورصات – مما أدى إلى تحييد المحاولة.

يقول لايزر إن الناشرين شعروا أن الاستعراض الدوري الشامل “خرج عن أيدينا” وجعل الأمر يبدو وكأن جوجل “تحتجزنا كرهائن”. وتوقع المسؤولون التنفيذيون في شركة جوجل حدوث رد فعل سلبي. كتب أحد المسؤولين التنفيذيين: “نخشى أن يؤدي هذا إلى رد فعل من الناشرين الذين قد ينظرون إلى هذه الخطوة على أنها نزيل الوظائف التي يرتبطون بها إلى حد ما ويعتبرونها مهمة لأعمالهم”. لكنها مضت قدمًا في المراجعة الدورية الشاملة على أي حال، وأخبر شهود المحكمة أنه لم يكن أمام الناشرين خيار سوى البقاء على المنصة.

كان هذا ممكنًا إلى حد كبير، كما تزعم وزارة العدل، لأن شركة جوجل تمتلك منتجات في جميع جوانب السوق. يمكنها الاستفادة من هيمنتها في DFP لوضع سياسات حول AdX لا يمكن للناشرين رفضها. وعندما يبدو منتج آخر بمثابة تهديد، كان بوسع جوجل أن تستخدم استراتيجية عملاق التكنولوجيا البالية المتمثلة في شرائه ببساطة. وتقول جوجل إن هذا جعل النظام بأكمله أفضل من خلال السماح له بالعمل بشكل أكثر كفاءة، لكن وزارة العدل تدعي أن الشركة كانت تقضي على المنافسة في مهدها.

تثير الحكومة أيضًا مشكلة ظهرت في قضايا Google الأخرى: ميل الشركة إلى تصنيف المستندات التجارية بشكل حر على أنها امتياز للمحامي والموكل وتجنب وجود أثر ورقي من خلال محادثات غير قابلة للسجل. وتسعى وزارة العدل للحصول على استنتاج سلبي ضد جوجل لإتلافها الأدلة، وتطلب من برينكيما تفسير أي مستندات مفقودة مزعومة على أنها ضارة. شككت شركة جوجل في أنها أخفت عملياتها عمدا، قائلة إنها “أنتجت ملايين المستندات بما في ذلك رسائل الدردشة والمستندات التي لا يغطيها الامتياز القانوني”. لكن العديد من شهود جوجل فشلوا في تقديم تفسير معقول لماذا تستحق رسائلهم وصف “المتميزة والسرية” – مما يسمح لوزارة العدل بالقول إن السبب في ذلك هو أنهم ألمحوا إلى القوة الاحتكارية المحتملة لشركة جوجل.

تقدم Google حاليًا جانبها من القصة. تدعو الشركة الشهود، ومن بينهم معلنون من الحكومة الفيدرالية، للمساعدة في شرح قيمة منتجاتها. ويقول محاميها إنه يتوقع إنهاء قضيته بحلول الأربعاء أو الخميس، يليها رد من وزارة العدل. سيتم تحديد موعد للمرافعات الختامية في وقت لاحق – يليها حكم من برينكيما.

الحجة الأساسية لشركة Google هي أن مجرد امتلاك عمل تجاري كبير وناجح ليس أمرًا غير قانوني. وتقول إن ربط خدماتها معًا وشراء المنافسين سمح لها بتقديم منتجات أفضل. ويثير ما تأمل أن يكون بمثابة ضربة قاصمة لقضية وزارة العدل: أنه وفقًا للمحكمة العليا، لا يمكن إجبار الشركات على عقد صفقات مع المنافسين.

ومع ذلك، تأتي هذه القضية في أعقاب خسارتين كبيرتين في مجال مكافحة الاحتكار لشركة Google: واحدة في قضية وزارة العدل بشأن محرك البحث الخاص بها والأخرى في دعوى قضائية خاصة بشأن متجر Play الخاص بنظام Android. جوجل في موقف دفاعي، ولا تزال تنتظر الأحكام حول كيفية كسر هذه الاحتكارات.

تشير الوثائق الداخلية إلى أن المديرين التنفيذيين كانوا يدركون جيدًا القوة الساحقة التي تتمتع بها Google في مجال الإعلان. في إحدى رسائل البريد الإلكتروني لعام 2016، شبه المدير التنفيذي السابق جوناثان بيلاك مجموعة تكنولوجيا الإعلانات في Google بملكية سيتي بنك أو جولدمان ساكس لبورصة نيويورك، متأملًا ما إذا كانت هناك “مشكلة أعمق تتعلق بامتلاكنا للمنصة والبورصة وشبكة ضخمة”.

وقال بيلاك خلال شهادته إنه كان يحاول فقط معرفة السبب وراء انجذاب الناشرين إلى استبعاد جوجل من أعمالهم، متسائلاً عما إذا كان “هيكل أعمال جوجل” [was] غير مقبول بالنسبة لهم.” وقد شهد العديد منهم في المحكمة بذلك كان – والآن الأمر متروك للقاضي ليقرر من هو على حق.