تقدم Google ووزارة العدل حججهما النهائية في قضية احتكار تكنولوجيا الإعلان

التقت شركة Google ووزارة العدل مرة أخيرة في قاعة محكمة بالإسكندرية بولاية فيرجينيا لمناقشة مستقبل قوة Google الهائلة في مجال تكنولوجيا الإعلانات عبر الإنترنت.

وعلى مدار حوالي ثلاث ساعات من المرافعات الختامية، شارك محامون عن كل جانب قدموا مرافعاتهم الأخيرة أمام قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما، التي من المتوقع أن تحكم في هذا الأمر بحلول نهاية عام 2024. وإذا أعلنت أن نظام تكنولوجيا الإعلانات في Google احتكار، فستنتقل القضية إلى محاكمة ثانية للحصول على سبل الانتصاف – وهي عملية جارية حاليًا في قضية منفصلة أمام محكمة مقاطعة العاصمة بشأن بحث Google.

كانت العديد من الحجج مألوفة لأي مراقب محاكمات في Google. وتقول وزارة العدل إن جوجل استخدمت مجموعة من منتجات تكنولوجيا الإعلان، وخاصة Doubleclick For Publishers (DFP) ومنصة AdX Exchange، لجذب أصحاب المواقع والمعلنين بقوة. وترد جوجل بأنها تواجه منافسة من مصادر أخرى ولا ينبغي لها أن تعقد صفقات مع المنافسين. لكن البيانات النهائية سمحت لبرينكيما، الذي قضى الأيام الأولى من المحاكمة وهو يطلب من الشهود تحليل موضوعات تقنية معقدة، أن يقاوم حجج كل جانب – هذه المرة من خلال السيطرة القوية على الحقائق.

أحد أكبر الأسئلة التي تطرحها التجربة هو عدد الأسواق التي تعمل فيها Google فعليًا. ترى الحكومة ثلاثة أسواق إعلانية منفصلة تهيمن عليها Google: سوق لخوادم إعلانات الناشرين، وواحد لتبادل الإعلانات، وواحد لشبكات إعلانات المعلنين. وتقول جوجل إن هناك سوقًا واحدًا من جانبين للمشترين والبائعين للإعلانات الرقمية، مما يضع جوجل في منافسة مع شركات التواصل الاجتماعي مثل Meta وTikTok.

النقطة المرجعية لشركة Google هي سابقة للمحكمة العليا لعام 2018 تسمى أوهايو ضد أمريكان إكسبريس. نظر الحكم في ما إذا كانت السياسة التي فرضتها AmEx على التجار قد أدت إلى قمع المنافسة السعرية بشكل غير عادل. قررت المحكمة أن هناك سوقًا واحدًا يتكون من التجار ومستخدمي بطاقات الائتمان، وطالبت الحكومة بإثبات الضرر على كلا الجانبين – وهو معيار أعلى يجب الوفاء به.

الحكومة في هذه الحالة، قال برينكيما إن هذه ليست مقارنة معقولة، وفي المرافعات الختامية، بدا أن برينكيما يوافق على ذلك. “لقد قرأت ذلك أمريكان إكسبريس قال برينكيما خلال المرافعات الختامية التي قدمتها كارين دن، مستشارة جوجل، “لقد حدث ذلك مرات أكثر مما كان يجب أن أفعله على الأرجح”. يبدو لي أننا نتعامل مع وضع مختلف تمامًا». وقالت برينكيما إنها اعتقدت في وقت سابق من هذه القضية أن جوجل قدمت “حجة جذابة للغاية” لصالحها أمريكان إكسبريس مقارنة، ولكن كلما قرأتها أكثر، قل ارتباطها بهذه القضية.

ومع ذلك، تساءل برينكيما عن سبب تركيز الحكومة معظم اهتمامها أثناء المحاكمة على الناشرين واستدعاء شهود الوكالات الإعلانية بدلاً من المعلنين أنفسهم. قال مستشار وزارة العدل، آرون تيتلبوم، إن مشكلات الناشرين مع Google (مثل العلاقات المحبطة بين DFP وAdX) كانت جيدة بشكل خاص في تسليط الضوء على السلوك المانع للمنافسة، والذي نشأ عن وصول Google إلى المعلنين من خلال شبكتها الإعلانية، وأن الوكالات الإعلانية – وليس عملائها من المعلنين – كانت الأشخاص الذين يتنقلون عادةً في منتجات Google.

وتساءلت أيضًا كيف ستحاول وزارة العدل الفوز إذا وجدت سوقًا واحدة ذات جانبين. وقال تيتلبوم إنه حتى في هذا السيناريو، يمكن للمحكمة العثور على دليل مباشر على القوة الاحتكارية حيث تفعل Google شيئًا تعرف أن العملاء لن يعجبهم – مثل قواعد التسعير الموحدة (UPR) التي منعت الناشرين من تحديد أسعار أعلى على AdX من Google مقارنةً بالخوادم الأخرى. . وقال إن هذا شيء لا يمكن أن يفعله إلا المحتكر.

السلاح القانوني الثاني الكبير لشركة Google هو حكم عام 2004 المعروف باسم فيريزون ضد ترينكو – والتي تنص، على نطاق واسع جدًا، على أن شركة Verizon غير مطالبة بمشاركة شبكة اتصالاتها مع AT&T. ترينكو يقول في معظم الظروف، يمكن للشركات رفض التعامل مع المنافسين. تجادل Google بأن منتجاتها قابلة للتشغيل المتبادل بالفعل مع خدمات تكنولوجيا الإعلان الأخرى، وتتطلب أكثر إن قابلية التشغيل البيني هذه بموجب القانون من شأنها أن تحول قاعدة عملاء مُعلني Google إلى “ملكية مجتمعية”.

وقد ردت وزارة العدل على ذلك ترينكو لا يتعلق الأمر بالتعامل مع عملائك. قال تيتلبوم: “كل مثال على السلوك هو جوجل مقابل عملائها”، مشيرًا إلى الحالات التي قامت فيها جوجل بإزالة الخيارات للمستخدمين في أدواتها الإعلانية. لكن برينكيما بدا غير متأكد من هذه الحجة، قائلا إن AdX على وجه الخصوص يبدو أنه في منافسة مباشرة مع منصات تبادل الإعلانات الأخرى، ولا يتعامل مع العملاء بالطريقة التي حاولت وزارة العدل أن تجادل بها.

بينما تقدم شركة جوجل حججها، فإنها تواجه اتهامات تبعتها إلى قاعة المحكمة بعد قاعة المحكمة: ادعاء بأنها حذفت رسائل الدردشة عمدًا والتي كان من الممكن أن تجعلها تبدو سيئة. تقول جوجل إن معظم الرسائل كانت مجرد محادثة عادية، لكنها أقرت بأن بعضها تضمن مناقشات عمل جوهرية. تريد وزارة العدل من برينكيما أن تتوصل إلى استنتاج سلبي عندما تكون في شك بشأن ما ورد في الرسائل المحذوفة – وبعبارة أخرى، تفترض أن الرسائل المحذوفة كانت ستبدو سيئة بالنسبة لقضية جوجل.

واتهم دان، من جوجل، الحكومة بانتقاء عبارات تبدو مشؤومة من المديرين التنفيذيين لشركة جوجل في الوثائق الداخلية. وقال دن إنه عند قراءتها مع السياق الكامل، فإن بعضها يُظهر ببساطة أشخاصًا يناقشون موضوعات يعترفون فيها بأن لديهم القليل من الخبرة. يمكنهم أيضًا إثبات أن Google ترحب بالموظفين الذين يشاركون أفكارهم عبر البريد الإلكتروني.

لكن برينكيما قال إن دان كان “يقترب من الحجة المهمة للغاية التي أثارها المدعون”: حقيقة أن لا أحد يعرف في الواقع ما كان يفكر فيه المسؤولون التنفيذيون في بعض الحالات، لأن تلك الدردشات قد اختفت. “أعتقد أنك في قليلا [of] وحذرت من أنها منطقة خطيرة.