كيف أفلتت شركة Google من فرض رسوم على الناشرين أكثر من أي شخص آخر

لسنوات عديدة، حصلت جوجل على نفس العمولة البالغة 20% مقابل المعاملات الإعلانية التي تتم عبر نظامها الأساسي، على الرغم من أنها كانت أعلى مما يتقاضاه أي لاعب آخر في الصناعة. كان المسؤولون التنفيذيون يشعرون بالقلق بشكل خاص من صعوبة الدفاع عن الرسوم. الآن، تقول وزارة العدل إنها علامة رئيسية على احتكار جوجل للإعلانات عبر الإنترنت.

احتل ما يسمى بمعدل أخذ Google مركز الاهتمام في اليوم الأخير من الأسبوع الأول في المحاكمة الثانية لمكافحة الاحتكار التي تجريها وزارة العدل ضد Google. نقلاً عن مستندات Google الداخلية وشهادة المدير التنفيذي السابق لإعلانات جانب البيع في Google، كريس لاسالا، سعت وزارة العدل إلى إثبات أن Google لم تواجه أبدًا أي ضغط تسعير حقيقي بسبب هيمنتها التي لا تتزعزع في السوق، على الرغم من علمها بأن رسومها كانت أعلى من رسوم المنافسين و التعرف على شكاوى العملاء حول أدواتها. وتستمر المحاكمة هذا الأسبوع، حيث سيدلي نيل موهان، الرئيس التنفيذي لموقع YouTube والمدير التنفيذي السابق لإعلانات Google، بشهادته يوم الاثنين.

وفقًا لرسائل البريد الإلكتروني المقدمة إلى المحكمة، تساءل المسؤولون التنفيذيون في Google عما إذا كانت الرسوم البالغة 20 بالمائة التي يتقاضاها تبادل AdX مقابل تسهيل المعاملات مستدامة وشعروا بالقلق بشأن كيفية استمرارهم في تبريرها. كتب جوناثان بيلاك، وهو مسؤول تنفيذي آخر في شركة جوجل، في إحدى عمليات التبادل عام 2018 أن الرسوم “ليست قابلة للدفاع عنها على المدى الطويل”. واعترف أيضًا في رسالة بريد إلكتروني مختلفة عام 2018 بأن الرسوم يجب أن تتماشى مع القيمة السوقية وأنه “لا ينبغي أن يكون ضعف السعر”.

لكن التسعير استمر، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى قدرة Google على التحكم في الوصول إلى قاعدة ضخمة من المعلنين من خلال شبكة إعلانات Google، مما يسمح للناشرين فقط بالوصول الكامل إلى هذا السوق من خلال AdX. في إحدى رسائل البريد الإلكتروني لعام 2018، ردًا على سؤال تنفيذي آخر حول الكشف عن رسوم جانب الشراء من Google والمبلغ الذي ينبغي أن تكون عليه، أشار LaSala إلى أن رسوم شراء وبيع الإعلانات “تصمد اليوم ليس لأن هناك 20% من القيمة في مقارنة عرضين لبعضهما البعض، ولكن لأن فهو يأتي مع طلب فريد عبر AdWords لا يتوفر بأي طريقة أخرى.” وقال إنه يعتقد أن “حصة المبيعات من جانب البيع يجب أن تصل على الأرجح إلى 10%” في المزاد المفتوح وأن “الطلب الفريد” من إعلانات Google هو “السبب الوحيد الذي يجعلنا نحافظ على نسبة 20%”.

في تبادل عبر البريد الإلكتروني عام 2019، أدركت LaSala “الدعوة المستمرة من المشترين والناشرين من أجل الشفافية. إنه أمر معقول ولا ينبغي رفضه”. وقال أيضًا إنه “من المشكوك فيه” أن تكون الرسوم البالغة 20 بالمائة “معقولة على المدى الطويل”، وأشار إلى إشارة إلى أن “سعر السوق” لمعاملات إعلانات المزاد المفتوح كان “أقرب إلى 10%”.

بريان أوكيلي، الذي أسس AppNexus، الذي كان يدير تبادلًا إعلانيًا وحاول دون جدوى إنشاء خادم إعلانات ناشر للتنافس مع Google، وصف في إيداعه معدل قبول AdX البالغ 20 بالمائة بأنه “أعلى بشكل كبير من المنافسين”.

تسلط الرسائل بين المديرين التنفيذيين في Google الضوء على اعترافهم بأن قدرة AdX على ربط أداة Google للناشر وقاعدة المعلنين الكبيرة تسمح للشركة بتحصيل عمولة عالية بشكل غير عادي. وبينما زعمت جوجل أن نظامها انتهى في النهاية إلى إفادة جميع الأطراف، تحاول الحكومة إثبات أنها ربطت بشكل غير قانوني خادم إعلانات الناشر وتبادل الإعلانات الخاص بها – ليس لتقديم خدمة أفضل ولكن للحفاظ على الاحتكار.

وقال جاكي بيرتي، المتحدث باسم جوجل، في بيان: “يحتفظ الناشرون بالغالبية العظمى من الإيرادات عندما يستخدمون تكنولوجيا إعلانات جوجل، ورسومنا شفافة وتتوافق مع أسعار الصناعة”. “حتى عندما يتم استخدام أدوات Google فقط لشراء وبيع الإعلان، يحتفظ الناشر بحوالي 70% من الإيرادات.” ستحصل Google على فرصتها لتقديم الشهود ورفع قضيتها ضد وزارة العدل بمجرد انتهاء قضية الحكومة.

وحتى عندما دافعت جوجل عن خدمتها، أدرك موظفو جوجل مدى صعوبة قيام الناشرين بتبديل خوادم الإعلانات إذا كانوا غير راضين. شهد لاسالا أن تبديل خوادم الإعلانات كان بمثابة “ضغط كبير” ولم يتمكن إلا من التفكير في ناشر واحد فقط طوال فترة وجوده في Google والذي قام بذلك بالفعل: ديزني. وبدلاً من التحول إلى أداة أخرى، قامت ديزني ببناء أداة خاصة بها.

وكما شهد توم كيرشو، كبير مسؤولي التكنولوجيا السابق في شركة تبادل الإعلانات المنافسة روبيكون، في وقت سابق من اليوم، “لدي خيار الموت جوعاً. أنا لا أختار اتخاذ هذا الخيار.” وقال إن الحرمان من الوصول إلى شبكة المعلنين في Google عن طريق تجاوز AdX “يعادل”.