تجربة جوجل القادمة لمكافحة الاحتكار يمكن أن تجعل الإعلانات عبر الإنترنت أقل إزعاجًا

وتقول جوجل إنها تواجه منافسة شرسة من ميتا، وأمازون، ومايكروسوفت، وغيرها. وتؤكد أيضًا أن العملاء استفادوا من كل من عمليات الاستحواذ والعقود والميزات التي تتحدىها الحكومة. وكتب محامو الشركة في رد من 359 صفحة: “لقد صممت Google مجموعة من المنتجات التي تعمل بكفاءة مع بعضها البعض وتجذب قاعدة عملاء قيمة”.

لسنوات عديدة، أكدت جوجل علنًا أن مشاريعها التقنية الإعلانية لن تضر العملاء أو المنافسة. “سنكون قادرين على مساعدة الناشرين والمعلنين على توليد المزيد من العائدات، الأمر الذي سيعزز إنشاء محتوى أكثر ثراءً وتنوعًا على الإنترنت”، هذا ما أدلى به دروموند في شهادته في عام 2007 أمام أعضاء مجلس الشيوخ الأمريكي القلقين بشأن تأثير صفقة DoubleClick على المنافسة والخصوصية. وافق منظمو مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة في ذلك الوقت على عملية الشراء. لكن واحدا منهم على الأقل قال، بعد فوات الأوان، إنه كان ينبغي عليه منع ذلك.

التحكم العميق

تزعم وزارة العدل أن الاستحواذ على DoubleClick أعطى Google “مجموعة من الناشرين الأسرى الذين أصبح لديهم الآن بدائل أقل ويواجهون تكاليف تحويل كبيرة مرتبطة بالتغيير إلى خادم إعلانات ناشر آخر”. تبلغ حصة السوق العالمية لأداة جوجل للناشرين الآن 91 بالمائة، وفقًا لأوراق المحكمة. وتقول ملفات المحكمة إن الشركة تمتلك سيطرة مماثلة على عمليات تبادل الإعلانات التي تتوسط في الصفقات (حوالي 70 بالمائة) والأدوات التي يستخدمها المعلنون (85 بالمائة).

وتقول الحكومة إن هيمنة جوجل “أضعفت قدرة الناشرين والمعلنين على اختيار أدوات تكنولوجيا الإعلان التي يفضلون استخدامها، كما قللت من عدد ونوعية الخيارات القابلة للتطبيق المتاحة لهم”.

تزعم الحكومة أن موظفي جوجل تحدثوا داخليًا عن كيفية حصولهم على جزء غير عادل مما ينفقه المعلنون على الإعلانات، بما يصل إلى أكثر من ثلث كل دولار يتم إنفاقه في بعض الحالات.

يريد بعض منافسي جوجل أن يتم تقسيم عملاق التكنولوجيا إلى عدة شركات مستقلة، بحيث تتنافس كل خدمة من خدماتها الإعلانية على أساس مزاياها الخاصة دون الاستفادة من قيام إحداها بضخ أخرى. ويدعم المنافسون أيضًا القواعد التي من شأنها أن تمنع جوجل من تفضيل خدماتها الخاصة. ويقول فاندرهوك من شركة Viant: “ما يبحث عنه جميع العاملين في الصناعة هو المنافسة العادلة”.

إذا نجحت البدائل التقنية لإعلانات Google في تحقيق المزيد من الأعمال، فلن يكون الجميع على يقين من أن المستخدمين سيلاحظون الفرق. يقول آري بابارو، المدير التنفيذي السابق لشركة DoubleClick وGoogle والذي يدير الآن شركة Marketecture الإعلامية، لمجلة WIRED: “نحن نتحدث عن الانتقال من بورصة نيويورك إلى ناسداك”. قد تتغير التكنولوجيا الموجودة خلف الكواليس، لكن تجربة المستثمرين – أو في هذه الحالة، متصفحي الإنترنت – لا تتغير.

ويتوقع بعض خبراء الإعلان أنه إذا تم تفكيك جوجل، فإن تجارب المستخدمين سوف تصبح أسوأ. ويتوقع أندريه ميشكوف، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة AdGuard المطورة لحظر الإعلانات، تتبعًا متزايدًا مع اشتداد المنافسة. قد تكلف المنتجات أيضًا المزيد لأن الشركات لا تحتاج فقط إلى توظيف مساعدة إضافية لعرض الإعلانات، بل تحتاج أيضًا إلى شراء المزيد من الإعلانات لتحقيق نفس الأهداف. وقالت بيث إيجان، مديرة تنفيذية إعلانية أصبحت أستاذة مشاركة في جامعة سيراكيوز، للصحفيين في مكالمة أخيرة رتبتها مجموعة مناصرة تمولها جوجل: “لذا فإن الفوضى الإعلانية ستزداد سوءًا”.

لكن دينا سرينيفاسان، وهي مديرة تنفيذية سابقة للإعلانات كتبت، بصفتها باحثة في مجال مكافحة الاحتكار، ورقة مراجعة لقانون التكنولوجيا بجامعة ستانفورد حول هيمنة جوجل، تقول إن المعلنين سينتهي بهم الأمر إلى دفع رسوم أقل، وسيتم تمرير المدخرات إلى عملائهم. سيمثل هذا المستقبل نهاية للتهجئة التي يُزعم أن Google ألقتها من خلال صفقة DoubleClick. ويمكن أن يحدث ذلك حتى لو فازت شركة جوجل في ولاية فرجينيا. ومن المقرر إجراء محاكمة في دعوى قضائية مماثلة رفعتها تكساس و15 ولاية أخرى وبورتوريكو في مارس/آذار.