حملة Disney + لمشاركة كلمات المرور قادمة في سبتمبر

يخضع House of Mouse للتجديد. في مكالمة أرباح يوم الأربعاء، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة ديزني، بوب إيجر، المستثمرين أن الشركة ستبدأ حملة جديدة لمشاركة كلمات المرور “بشكل جدي” بدءًا من سبتمبر. لم يكشف Iger عن كيفية خطط الشركة للحد من مشاركة كلمات المرور، ولكن من المفترض أن هذا يعني أن الشركة ستبحث عن عمليات تسجيل الدخول خارج منزل المشترك وتطالب المشتبه بهم بمشاركة حساباتهم بدفع رسوم للقيام بذلك. ويأتي هذا الإعلان قبل أشهر من اعتزام الشركة زيادة الأسعار الشهرية على Disney+ وHulu وESPN+ – وحزمها الخاصة – في أكتوبر.

ما يعنيه هذا بالنسبة لمعظم الناس هو ارتفاع الفواتير والقرارات الأكثر صرامة. مع دخول المزيد والمزيد من خدمات البث إلى المعركة – وبما أن العديد من هذه الخدمات ترفع أيضًا الأسعار و/أو تقدم مستويات مدعومة بالإعلانات – فإن الأشخاص الذين يحبون مشاهدة الأشياء يُتركون بشكل متزايد لمعرفة أي خدمتين أو ثلاث خدمات يرغبون في مشاهدتها ادفع من 10 إلى 20 دولارًا شهريًا. بالنظر إلى أن ديزني لديها كتالوج خلفي قوي جدًا (Marvel، Pixar، Star Wars)، بالإضافة إلى عروض Hulu مثل الدب والعديد من الألعاب الرياضية على ESPN+، فمن المحتمل أن العديد من المشتركين سينفقون للحفاظ على الخدمة، وسيبذلون المزيد من الجهد لمشاركة كلمات المرور الخاصة بهم.

تقول سارة هينشل، المحللة الرئيسية في Omdia التي تراقب سوق البث المباشر عن كثب: “لقد نجحت حملة مشاركة كلمات المرور بشكل إيجابي بالنسبة لشركات البث الأخرى”. “إنها استراتيجية تعمل بشكل جيد لزيادة الإيرادات. ومع ذلك، فإنه يسبب الكثير من الإحباط لدى المستهلكين بشأن البث المباشر. وبعبارة أخرى، من المرجح أن يستمر المشتركون وربما يدفعون الرسوم الإضافية لمشاركة حساباتهم، ولكن هذا قد يعني أنهم في النهاية لا يحتفظون بكل خدمة.

والجحيم، لقد نجح الأمر مع Netflix. في أواخر العام الماضي، بعد بضعة أرباع هشة ووسط طرح عملاق البث المباشر لكل من المستويات المدعومة بالإعلانات وبرنامج المشاركة المدفوعة، أضافت Netflix 9 ملايين مشترك جديد حول العالم. لم تشهد حقًا أي انخفاض كبير في أعداد المشتركين منذ ذلك الحين. حتى الآن، هذه هي حالة الاختبار الوحيدة – يبدو أن شركة Max على وشك إطلاق حملتها في وقت لاحق من هذا العام أو أوائل العام المقبل، ولا يزال يتعين على آخرين اختبار الوضع – ولكنها تشير إلى أن الدفع مقابل مشاركة حساب البث لا يرسل الأشخاص دائمًا الركض للتلال. أو على الأقل لم يحدث ذلك بعد.

يقول Wade Payson-Denney، المحلل في شركة Parrot Analytics لتتبع صناعة البث: “لقد كانت حملة كلمات المرور الخاصة بـ Netflix – جنبًا إلى جنب مع الطبقة الإعلانية – بمثابة نعمة هائلة لنمو المشتركين”. في العام الذي سبق بدء حملة البث المباشر، نمت قاعدة المشتركين العالمية في Netflix بمقدار 11.8 مليون؛ وفي الأرباع الأربعة التالية، زادت هذه القاعدة بمقدار 39.3 مليونًا، وفقًا لباروت. يمكن أن يؤدي إلى نمو مماثل لشركة ديزني.

كل الأشياء يجب أن تمر

وهذه ليست المرة الأولى التي تحذر فيها ديزني من مثل هذه الحملة. وفي العام الماضي، ألمح إيجر إلى أن الشركة كانت تبحث في الحد من هذه الممارسة؛ وفي فبراير، قالت الشركة إنها تخطط لبدء برنامج المشاركة المدفوعة، لكنها أطلقته بعد ذلك في عدد قليل من الأسواق، في يونيو.

تسعى ديزني جاهدة لبناء قاعدة مشتركيها وتحقيق الربح من البث المباشر منذ أن أطلقت Disney + في عام 2019. خلال الأشهر الثلاثة الماضية، حققت Disney + فقط حوالي 200 ألف مشترك جديد، بإجمالي 153.8 مليون – وهو عدد صغير مقارنة بالأكثر أكثر من 270 مليون مشترك تدعي Netflix، ولكن ليس سيئًا، وبزيادة ملحوظة عن العام الماضي. وفي الوقت نفسه، لا يزال ماكس يتطلع إلى كسر حاجز 100 مليون.

وكجزء من إعلانات الأرباح يوم الأربعاء، كشفت ديزني عن أن عروض البث المجمعة حققت أرباحًا للمرة الأولى على الإطلاق خلال الربع الأخير، وحققت أرباحًا تشغيلية قدرها 47 مليون دولار. وهذا صعود حاد. خسرت أعمال البث المباشر لشركة ديزني 512 مليون دولار في الربع الثالث من العام الماضي. جاءت الأرباح الأخيرة إلى حد كبير بفضل ESPN +.