لا تفهم Apple سبب استخدامك للتكنولوجيا

أتساءل ما إذا كان الرئيس التنفيذي لشركة أبل، تيم كوك، قد فوجئ بالاشمئزاز العميق الذي شعر به العديد من الناس بعد مشاهدة أحدث إعلان تجاري لجهاز iPad من Apple. فيه، يتم تسوية عدد كبير من الأدوات الإبداعية بواسطة مطبعة صناعية. إن مشاهدة البيانو، الذي إذا تمت صيانته يمكن أن يستمر لمدة 50 عامًا تقريبًا، يتم سحقه للإعلان عن أداة مصممة لتكون قديمة في أقل من 10 سنوات، أمر مثير للغضب. وكان رد الفعل العنيف فوريا.

كانت الرسالة التي تلقاها الكثير منا هي: شركة أبل، الشركة العملاقة التي تبلغ قيمتها تريليون دولار، سوف تسحق كل شيء جميل وإنساني، كل ما من دواعي سروري النظر إليه ولمسه، وكل ما سيتبقى هو لوح زجاجي ومعدني نحيف.

ومن المدهش أن هذا هو المقصود يبيع منتج. تقول شركة أبل: “اشترِ الشيء الذي يدمر كل ما تحبه”. يعد هذا تغييرًا كبيرًا عن إعلان “1984” الشهير، حيث وصفت شركة أبل نفسها بأنها “تحطيم المطابقة المملة”. من المؤكد أن الإعلان الجديد يفتقر إلى النغمات – فبعد كل شيء، صعدت شركة أبل إلى الصدارة من خلال مواءمتها مع الأنواع الإبداعية. ولكنه يأخذ أيضًا نظرة ضيقة إلى حد محرج للتكنولوجيا. تخيل أنك أحمق لدرجة أنك تعتقد أن التكنولوجيا الجيدة الوحيدة هي التكنولوجيا الجديدة.

هذه النظرة للتكنولوجيا هي في الأساس عدم احترام. نحن محاطون بأشياء من المفترض أن تدوم. التكنولوجيا، في أ كثيراً بالمعنى الأوسع، هو متفائل بالفطرة. إنه خيط ذهبي لامع بين ماضينا ومستقبلنا.

اللغة هي التكنولوجيا الأساسية، وهي التي تتيح لنا بناء كل شيء آخر. إن تدوين أفكارنا يعني أنه يمكننا البدء في الوصول إليها عمر من الخبرة. كانت نظرية فيثاغورس مهمة للغاية عندما اكتُشفت لأول مرة أن عبادة تشكلت حولها؛ لقد تعلمتها في الصف السادس لأنها كانت أساسية لكثير من الأشياء التي أنشأناها لاحقًا. هذه الأسس – اللغة والرياضيات – جعلت من الممكن سلسلة من الأحداث التي سمحت لشركة أبل بالوجود.

لا يزال هناك مكان للتكنولوجيا التي تسحقها شركة Apple في إعلاناتها. شاشة التلفاز أكبر حجمًا وأكثر متعة في الاستخدام من جهاز iPad إذا لم تكن بحاجة إلى التنقل؛ لهذا السبب لا يزال معظم الناس يمتلكون واحدة. يوفر مشغل الأسطوانات متعة ثانوية تتمثل في تداول الأشياء المادية والاجتماعات في متاجر التسجيلات. توجد لعبة فيديو الأركيد في الأماكن التي تتجمع فيها مع أشخاص آخرين.

لا يحل جهاز iPad محل تلك التجارب. وفي أفضل حالاته، فهو يكملهم. لم أقابل أبدًا نجارًا محترفًا يستخدم فقط أداة متعددة لإنجاز عمله. ولكن إذا كنت تحاول السفر بخفة، فمن المحتمل أن تكون سكين الجيش السويسري أفضل من مجموعة أدوات كاملة.

يسلط هذا الإعلان الضوء على موقف معين في وادي السيليكون: فهو يحتقر الماضي كما هو عفا عليها الزمن بدلاً من احترامها على أنها ذكية. بمعنى ما، يتعين على هذه الشركات: أن يكون لديها منتجات للبيع. إذا قامت شركة آبل ببناء شيء متين مثل البيانو، فسوف تبيع عددًا أقل بكثير من أجهزة الكمبيوتر. في الواقع، لدى الشركة تاريخ في تثبيط منتجاتها الخاصة من أجل بيع المزيد منها: فقد أبطأت عمدا أجهزة iPhone القديمة، على سبيل المثال. كما أن لديها تاريخًا في جعل إصلاح منتجاتها وصيانتها أمرًا صعبًا.

في هذا الإعلان، التكنولوجيا يمكن التخلص منها. لقد جفلت عندما تم سحق هذا البيانو. لكن على ما يبدو، لم يقم أحد داخل الشركة بذلك، واضطر الكثير من الأشخاص إلى التوقيع على هذا الإعلان. التكافؤ العاطفي للسحق لا لبس فيه. ببساطة عكس الإعلان، كما رضا سيكسو صفائي فعل، بحيث تعمل جميع الأدوات الإبداعية التي تنبثق من جهاز iPad على تحسينها على الفور. ففي نهاية المطاف، يمكن أن يكون جهاز iPad أيضًا أداة إبداعية، أليس هذا ما كان المقصود من الإعلان أن يقترحه؟

لدى شركة Apple عادة الإشارة إلى أن أجهزتها القديمة قد عفا عليها الزمن من خلال إطلاق إصدارات جديدة تغير شكلها وتصميمها دون تغيير ما تحتويه. يفعل بأي طريقة ذات معنى. لا يتعلق المغزى من هذا الإعلان بالاستخدامات الإبداعية لجهاز iPad، بل هو كذلك نحيف. هذه هي نقطة البيع الكبيرة: الأكثر نحافة على الإطلاق. لقد ركزت شركة Apple بشدة على ميزتها التسويقية الجديدة والمثيرة لدرجة أنها فقدت رؤية ما هو مهم حقًا: الأدوات التي تصنع الأشياء التي نحبها.