كيف حطم الإعلان العالم

إفشاء: الصحفي المخضرم ستيفن بريل هو المؤسس أو المؤسس المشارك لعدد من المنشورات والشركات، بما في ذلك NewsGuard، حيث يشغل منصب الرئيس التنفيذي المشارك ورئيس التحرير المشارك. من بين الخدمات الأخرى، تقدم NewsGuard للمعلنين خدمات سلامة العلامة التجارية التي تهدف إلى مواجهة مخاطر الإعلانات الآلية التي لم يتم فحصها. هذه القصة مقتبسة من كتابه الجديد موت الحقيقة.

في عام 2019، بخلاف حكومة فلاديمير بوتين، كان وارن بافيت أكبر ممول لموقع سبوتنيك نيوز، موقع التضليل الروسي الذي يسيطر عليه الكرملين. لم يكن الأمر أن البطل الأسطوري للرأسمالية الأمريكية كان يتمتع بشخصية بديلة تستيقظ كل صباح تتساءل كيف يمكنه المساعدة في تمويل شبكة الدعاية العالمية لفلاديمير بوتين. كان ذلك لأن شركة Geico، شركة التأمين الأمريكية العملاقة والتابعة لشركة Berkshire Hathaway التابعة لبافيت، كانت المعلن الرئيسي في النسخة الأمريكية من شبكة المواقع العالمية لـ Sputnik News.

ولم يكن السبب كذلك أن أحد مسؤولي التسويق في شركة Geico قرر أن الإعلان على منفذ المعلومات المضللة الروسي كان فكرة جيدة. كان هذا غير مرجح بشكل خاص، ليس فقط بسبب علاقة بافيت، ولكن أيضًا لأن Geico تعني شركة تأمين الموظفين الحكوميين ولها جذور تعود إلى ثلاثينيات القرن العشرين، حيث توفر التأمين للمدنيين وأفراد الجيش الذين عملوا لصالح الحكومة الأمريكية. وليس خصمها الروسي.

في الواقع، لم يكن لدى أحد في Geico أو وكالتها الإعلانية أي فكرة عن أن إعلاناتها ستظهر على سبوتنيك، ناهيك عن المحتوى المناهض لأمريكا الذي سيتم عرضه إلى جانب الإعلانات. كيف يمكن أن؟ أي شخص أو جيش من الأشخاص في Geico أو وكالتها كان بإمكانه قراءة 44000 موقع ويب؟

تم وضع إعلانات Geico من خلال نظام إعلان برمجي تم اختراعه في أواخر التسعينيات مع تطور الإنترنت. لقد انفجرت بداية من منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وهي الآن وسيلة الإعلان المهيمنة بأغلبية ساحقة. الخوارزميات البرمجية، وليس الأشخاص، هي التي تقرر مكان وضع معظم الإعلانات التي نراها الآن على مواقع الويب، ومنصات التواصل الاجتماعي، والأجهزة المحمولة، والبث التلفزيوني، والتي نسمعها بشكل متزايد على ملفات البودكاست. الأرقام المعنية محيرة للعقل. إذا كانت حملة Geico الإعلانية نموذجية للحملات الآلية للمنتجات والخدمات الاستهلاكية ذات القاعدة العريضة، لكان كل إعلان من إعلاناتها قد تم وضعه على ما متوسطه 44000 موقع ويب، وفقًا لدراسة أجريت لصالح الاتحاد التجاري الرائد للمعلنين من العلامات التجارية الكبرى.

Geico ليست العلامة التجارية الأمريكية الوحيدة الراسخة التي تمول الروس. خلال نفس الفترة التي ظهرت فيها إعلانات شركة التأمين على سبوتنيك نيوز، اشترى 196 معلنًا برمجيًا آخر إعلانات على موقع الويب، بما في ذلك Best Buy وE-Trade والتأمين التقدمي. وقد حصل موقع RT.com، وهو المنفذ الدعائي الشقيق لقناة سبوتنيك نيوز (كان يسمى ذات يوم روسيا اليوم إلى أن قرر شخص ما في موسكو تمويه أصله)، على عائدات الإعلانات من وول مارت، وأمازون، وباي بال، وكروجر، بين شركات أخرى.

في كل يوم عمل، يجلس ما يقرب من 2500 شخص على أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو المحمولة باستخدام خوارزميات الإعلان الآلية هذه لإنفاق عشرات الملايين من الدولارات في الساعة. وهم يعملون في وكالات الإعلان المنتشرة في جميع أنحاء العالم، أو في حالة بعض الشركات الكبرى، في محلات الإعلانات الداخلية الخاصة بهم. قد تكون ألقابهم “متخصص برامجي” أو “مساعد برامجي” أو “مدير الحملة”. القاسم المشترك بينهم هو أنهم عادة ما يكونون في وظائفهم الأولى بعد التخرج من الكلية. على الرغم من أن الكثيرين يعملون من المنزل بعد كوفيد-19، إلا أنهم إذا كانوا في المكتب، فإنهم يجلسون في أماكن مفتوحة كبيرة تشبه قاعة التداول في شركات الوساطة المالية.

تم استبدال لوحة المفاتيح رجال مجنونة

لنتصل بتريفور المتخصص في النماذج الأولية، ونفترض أنه يعمل في وحدة الإعلانات الآلية في إحدى الشركات القابضة الكبرى لوكالات الإعلان العالمية. من المحتمل أن يكون راتبه يتراوح بين 60.000 إلى 80.000 دولار سنويًا. سيتم تسجيل دخول تريفور إلى ما يعرف بمنصة جانب الطلب. فكر في الأمر كنوع من البورصة لشراء الإعلانات بدلاً من أسهم الشركة. منصة جانب الطلب هي المكان الذي تجمع فيه كل المساحة الإعلانية المتاحة في كل صفحة من كل موقع ويب في العالم حيث يتم توفير مخزونها لمشتري مثل تريفور.

على مقربة، أو على اتصال وثيق إذا كنت تعمل عن بعد، سيكون هناك موظف مبتدئ آخر يحمل لقب “مشتري الوسائط” أو “المخطط” أو “مدير الحملة”، وتتمثل مهمته في التأكد من أن الجهود الإعلانية، أو “الحملة”، “التي تم التخطيط لها من قبل كبار المسؤولين في فرق الإبداع والتخطيط يتم إرسالها إلى تريفور. يتضمن ذلك تحميل الإعلان الفعلي للمنتج على النظام الأساسي على جانب الطلب للنشر، وكذلك إعطاء تريفور، الجالس أمام لوحة التحكم في النظام الأساسي على جانب الطلب، قرارات الاستهداف بالغة الأهمية التي اتخذها المخططون: من الذي يجب الوصول إليه بأي رسالة؟ نعم، لا يزال البشر يشاركون في اختيار استراتيجية المبيعات وإنشاء الرسالة (على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي التوليدي قد يغير ذلك أيضًا). ومع ذلك، لا يقرر البشر أي ناشر – موقع الصحيفة المحلية، أو موقع ويب يتظاهر بأنه موقع إخباري محلي ولكنه ينشر دعاية روسية – الذي يحصل على الإعلان.