لقد أصبح Netflix مختلفًا الآن، ولا مجال للتراجع

لمدة عشر سنوات تقريبًا، بدا وكأن Netflix لن تتوقف عن النمو. أصبحت الشركة مرادفة لفكرة البث المباشر: ليالي مريحة ومشاهدة ممتعة، مما يضع معايير عالية لبقية الصناعة. أصدرت الشركة جبلًا من المحتوى الأصلي مع استمرار عدد المشتركين في الارتفاع، مما رفع قيمتها السوقية إلى ذروة تزيد عن 300 مليار دولار في عام 2021.

لكن المديرين التنفيذيين قاموا ببعض التراجعات الكاملة عندما بدأت الشركة في التخلص من المشتركين في عام 2022، ولم يعد شيء على حاله منذ ذلك الحين. كان على Netflix إجراء تغييرات – وبسرعة – إذا أرادت إبقاء المستثمرين سعداء. في ذلك العام، فعلت Netflix شيئًا رفضه المؤسس المشارك ريد هاستينغز باستمرار: حيث أطلقت طبقة أرخص مدعومة بالإعلانات بهدف جذب مجموعة جديدة من المشتركين، مع الاستفادة من الأموال المكتسبة من المعلنين.

على الرغم من البداية البطيئة، حصدت فئة Netflix المدعومة بالإعلانات 5 ملايين مشترك في ستة أشهر فقط. تعد الخطة الآن واحدة من أكثر مستويات Netflix شيوعًا، حيث كشف أحدث تقرير للأرباح أن 40 بالمائة من المشتركين الجدد يختارون الخيار الأرخص. واصلت Netflix فقط بناء الخطة، مضيفة فيديو بدقة 1080 بكسل والقدرة على مشاهدة بثين في وقت واحد. لكن خطة الشركة لعكس قاعدة المشتركين المتضائلة لم تنته عند هذا الحد.

لقد أخذ القائم بالبث الأمور خطوة إلى الأمام من خلال اتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمات المرور، وهو أمر تشتهر Netflix الآن بتبنيه تغريدة 2017. لم تفعل هذه الخطوة الكثير لتحسين الروح المعنوية في قاعدة المشتركين التي تعرضت لارتفاعات متكررة في الأسعار، ومع ذلك، يبدو أنها لا تزال تعمل لصالح Netflix. بعد وقت قصير من بدء الحملة، قالت Netflix إن المشاركة المدفوعة أدت إلى زيادة عدد الاشتراكات مقارنة بالإلغاءات وأدت أيضًا إلى زيادة الإيرادات.

واصلت Netflix دفع الظرف بارتفاع آخر في الأسعار في الخريف الماضي (الثالث خلال ثلاث سنوات). كما توقفت أيضًا عن السماح للمشتركين بالاشتراك في أرخص خطة خالية من الإعلانات بقيمة 11.99 دولارًا شهريًا. إنها تتحرك الآن للتخلص من الخطة تمامًا لأولئك الذين قاموا بالتسجيل بالفعل كجزء من محاولتها لدفع المستخدمين نحو خطتها المدعومة بالإعلانات البالغة 6.99 دولارًا أمريكيًا شهريًا أو المستوى القياسي البالغ 15.49 دولارًا أمريكيًا شهريًا.

في حين أن هذا قد يبدو غير بديهي لتوجيه المستخدمين إلى المستوى الأقل تكلفة، إلا أن الإعلانات أصبحت جزءًا كبيرًا من أعمال Netflix الآن.

في العام الماضي، قالت الشركة إنها شهدت بالفعل إيرادات أعلى لكل عميل في خطتها المدعومة بالإعلانات، مقارنةً بخطتها الخالية من الإعلانات البالغة 15.49 دولارًا، مما يعني أن خطتها الأساسية البالغة 11.99 دولارًا شهريًا من المحتمل ألا تفعل الكثير لتحقيق أرباح Netflix النهائية. خلال مكالمة هاتفية حول الأرباح هذا الأسبوع، قال الرئيس التنفيذي المشارك جريج بيترز إن الأولوية القصوى للشركة في أعمالها الإعلانية هي “الحجم”. بالنسبة إلى Netflix، يعني ذلك “جعل خطة الإعلانات أكثر جاذبية” و”تغيير خططنا وهيكل التسعير والأماكن الأخرى التي نعتقد أنها مناسبة”.

ثم هناك صفقة Netflix بقيمة 5 مليارات دولار لصالح WWE ليلة الاثنين الخام. أخبرت المصادر CNBC أن Netflix لن تعرض الإعلانات أثناء ذلك خام للمشتركين في الطبقة الخالية من الإعلانات. إذا كان هذا صحيحًا، فسيظل لدى مستخدمي خطة Netflix البالغة 6.99 دولارًا إعلانات تجارية خلال العرض الذي يستمر لمدة ثلاث ساعات، مما يخلق محركًا آخر للإيرادات لجهاز البث.

يقول بول إريكسون، مؤسس ومدير شركة Erickson Strategy & Insights: “يتم استخدام محتوى WWE لشريحة سكانية أصغر سنًا مما يسمح لـ Netflix بالوصول ربما إلى أجزاء من الجمهور الأكبر لن تتمكن من الوصول إليها من خلال السعر المنخفض وحده”. الحافة. “عند النظر إلى خطوتهم الأخيرة الأخرى للتخلص من الطبقة الأقل سعرًا الخالية من الإعلانات، أود أن أقول إنهم يتطلعون، مثل الكثير من بقية الصناعة… إلى تحسين نتائجهم النهائية.”

و ليلة الاثنين الخام ليس النوع التقليدي من البث الرياضي – إنه “ترفيه رياضي”، كما قال الرئيس التنفيذي المشارك لـ Netflix، تيد ساراندوس، في آخر مكالمة أرباح للشركة. هذه ميزة إضافية لـ Netflix، وفقًا لإريكسون، لأنها تزيد من التفاعل، مما يعني أن “الأشخاص الذين يشاهدونها يميلون إلى الاستمرار في المشاهدة”. يشير إريكسون أيضًا إلى أنه، على عكس الرياضات التقليدية، فإن WWE ليست موسمية، لذا يمكن لـ Netflix الاستمرار في بثها طوال السنوات العشر التي اشتركت فيها – وسيظل المستخدمون المهتمون بالمشاهدة مشتركين دون فترات راحة خارج الموسم قد تؤدي إلى الإلغاء.

تضيف كل هذه التغييرات إلى Netflix مختلفًا تمامًا عما رأيناه قبل بضع سنوات. لا تخجل Netflix بشأن ما تفعله أيضًا، ويرجع ذلك جزئيًا إلى ذلك لا أستطيع يكون. بعد سنوات من التنافس على المشتركين، تحتاج خدمات البث الآن إلى إثبات أنها مربحة بالفعل. وقد أدى ذلك إلى قيام مشغلي البث المباشر – وليس فقط Netflix – بإصدار زيادات في الأسعار ودمج خدماتهم في تطبيق واحد، مثل Max وDisney Plus مع Hulu. يقول إريكسون: “تدرك Netflix تمامًا حقيقة أنها واحدة من العلامات التجارية القليلة جدًا التي يجب أن تمتلكها الكثير من الأسر”. “إنهم بحاجة إلى الاحتفاظ بهذا اللقب كخدمة لا بد من الاشتراك فيها حتى في مواجهة المنافسة الشرسة.”

لم تعد Netflix مرادفة للبث المباشر، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها لم تعد اللعبة الوحيدة في المدينة بعد الآن. ولكن حتى Netflix الموجودة اليوم هي بعيدة كل البعد عما كانت عليه من قبل، ومن المحتم أن تستمر في الابتعاد عن تلك الرؤية الأصلية. لقد كان هذا المثل الأعلى للبث مدعومًا بارتفاع سعر السهم باستمرار، والذي عاد منذ ذلك الحين إلى الواقع. أما بالنسبة لما يعنيه هذا المستقبل للبث المباشر – سواء كان سيصبح قريبًا مزيجًا من المحتوى المباشر أو حسب الطلب مع الإعلانات – هناك شيء واحد واضح: التطور السريع لـ Netflix يسمح للشركة بالبقاء في المقدمة في صناعة أكثر تنافسية من أي وقت مضى، و ليس هناك عودة من هنا.