إن المعركة التقنية الإعلانية بين Google ووزارة العدل تدور حول السيطرة

يعتقد كل من جوجل ووزارة العدل الأمريكية أن الآخر يريد الكثير من شيء واحد: السيطرة.

“السيطرة هي السمة المميزة للمحتكر”، قالت مستشارة وزارة العدل جوليا تارفير وود خلال البيانات الافتتاحية في المحاكمة الثانية لمكافحة الاحتكار التي تجريها الحكومة الفيدرالية ضد شركة البحث العملاقة، والتي انطلقت يوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فيرجينيا. وبالنسبة للحكومة، تمارس جوجل قدراً أكبر مما ينبغي من السيطرة على كل خطوة في الطريقة التي يبيع بها الناشرون المساحات الإعلانية على الإنترنت وكيف يشتريها المعلنون، ​​الأمر الذي أدى إلى ظهور نظام يفيد جوجل على حساب الجميع تقريباً.

بالنسبة لشركة جوجل، تسعى الحكومة إلى السيطرة على الأعمال التجارية الناجحة من خلال جعلها تتعامل مع المنافسين بشروط أكثر ملاءمة، متجاهلة قيمة استثماراتها في التكنولوجيا والكفاءات الفريدة لأدواتها المتكاملة.

وبحلول نهاية المحاكمة، التي من المتوقع أن تستمر عدة أسابيع، سوف يُترَك لقاضي المحكمة الجزئية الأميركية ليوني برينكيما أن يقرر أي جانب يمارس قدراً أكبر مما ينبغي من السيطرة ــ وفي نهاية المطاف، ما إذا كانت شركة جوجل قد احتكرت بشكل غير قانوني أسواق تكنولوجيا الإعلان.

الأسواق هي كلمة أساسية، حيث أن أحد الأسئلة التي أثيرت في اليوم الأول هو عدد الاحتكارات التي قد تمتلكها جوجل بالفعل. (تقول محكمة فيدرالية في العاصمة واحدًا على الأقل، حيث قضت مؤخرًا بأن شركة جوجل محتكرة في مجال البحث). وتجادل وزارة العدل بأن شركة جوجل تتمتع بسلطة احتكارية في ثلاثة أسواق مختلفة مرتبطة بالإعلانات: تلك الخاصة بخوادم إعلانات الناشرين (حيث تقوم مواقع الويب بترويج المساحات الإعلانية). )، وتبادلات الإعلانات (التي تسهل المعاملات الإعلانية)، وشبكات إعلانات المعلنين (حيث يذهب المعلنون لشراء مساحة إعلانية). وهم يجادلون أيضًا بأن Google ربطت بشكل غير قانوني خادم إعلانات الناشر الخاص بها بتبادل الإعلانات للحفاظ على قوتها الاحتكارية.

وقال وود خلال تصريحاته الافتتاحية: “احتكار واحد سيء بما فيه الكفاية”. “لكن ما لدينا هنا هو ثلاثية الاحتكارات”.

تقول جوجل إنها ليست محتكرة، وفي الواقع هناك سوق واحدة فقط: سوق ذات جانبين مكونة من المشترين والبائعين لمخزون الإعلانات عبر الإنترنت. وفي المرافعات الافتتاحية، قال محاميها إن الحكومة تتجاهل سابقة المحكمة العليا ذات الصلة التي تقول إن هذه هي أفضل طريقة لرؤية مثل هذا السوق. وتقول الشركة أيضًا إن المنظمين يقومون بتقسيم هذا المجال بمصطلحات مثل “الإعلان المفتوح على شبكة الإنترنت”، والتي تصفها جوجل بأنها مفتعلة. وتزعم جوجل أن ما تريده الحكومة حقًا هنا هو مطالبتها بالتعامل مع منافسيها، وهو أمر قالت المحكمة العليا إنه ليس في الواقع من مهام النظام القضائي.

بعد البيانات الافتتاحية، بدأت وزارة العدل في استدعاء أول شهودها، مع التركيز على الأدوات التي يستخدمها الناشرون لتحقيق الدخل من الإعلانات الصورية. هذه هي الإعلانات التي تظهر عادةً في أعلى الصفحة أو بجانبها على مواقع الويب والمدونات الإخبارية، ويتم نشرها من خلال مزادات فائقة السرعة يتم تشغيلها أثناء تحميل الصفحة. أثناء المزاد، يساعد تبادل الإعلانات في التوفيق بين الناشرين والمعلنين بناءً على أشياء مثل الموضوع والسعر دون تدخل نشط من قبل الإنسان. تسمى هذه العملية بالإعلان الآلي، ويتم استخدامها من قبل الحافة الشركة الأم Vox Media من بين العديد من الشركات الأخرى. (رئيس الإيرادات والنمو في Vox Media، ريان باولي، مدرج في قائمة الشهود المحتملين ولكن لم يتم استدعاؤهم اليوم.)

وتلعب أدوات جوجل دورًا أساسيًا في هذه العملية، حيث يمتلك بعضها حوالي 90 بالمائة من السوق، وفقًا للحكومة. لدى Google خادم إعلانات للناشرين يسمى Google Ad Manager (المعروف سابقًا باسم DoubleClick for Publishers، أو DFP)، والذي يساعد الناشرين على بيع المساحات الإعلانية. وهي تدير تبادل الإعلانات، AdX، الذي يسهل المعاملات. وهي تمتلك شبكة إعلانية للمعلنين، تكمل مجموعتها الثلاثية من المنتجات الرئيسية عبر أجزاء مختلفة من عالم الإعلانات.

شهد أربعة لاعبين في الصناعة يوم الاثنين، يمثلون الناشر (تيم وولف، نائب الرئيس الأول للإيرادات في شركة Gannett)، ومنصة تبادل الإعلانات (أندرو كاسال، الرئيس والمدير التنفيذي من Index Exchange)، ومسوق (جوشوا لوكوك، رئيس قسم الإعلام في Quad)، وشبكة إعلانية للناشرين (جيمس أفيري، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Kevel). من خلال الشهادات، حاولت الحكومة إثبات أن الإعلانات المصورة الآلية ليست شيئًا يمكن للناشرين استبداله بسهولة بأنواع أخرى من الإعلانات، بما في ذلك الصفقات المباشرة مع المعلنين أو الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي. وقد قدمت فكرة أن التحول من أدوات Google ليس قرارًا سهلاً، حتى عندما يكون هناك سبب ما للقيام بذلك.

في شهادتهما، على سبيل المثال، أوضح كل من وولف وأفيري أن الناشرين غير راغبين إلى حد كبير في التحول عن مدير إعلانات Google. قالوا إن السبب في ذلك هو أن Google توفر لها إمكانية الوصول إلى AdX، وخسارة هذه الصفقة الشاملة تعني التخلي عن مبالغ كبيرة من الإيرادات – حتى لو عرض المنافسون الحصول على حصة أصغر بكثير لتسهيل كل عملية بيع إعلان. شهد وولف أنه عندما تلقى Gannett عرضًا من هذا القبيل، فإن معدل القبول المنخفض هذا لم يحرك الأمور، لأنه لن يعوض فوائد AdX.

بدأت شركة خوادم الإعلانات Kevel باستهداف الناشرين التقليديين، لكن أفيري يقول إن التنافس مع Google أثبت أنه أمر صعب للغاية. وتذكر أن الناشرين كانوا يتساءلون عن كيفية استبدال شركته للإيرادات التي حققتها من AdX، وهو الأمر الذي لم يتمكن كيفيل من إدارته. وبعد محاولته إشراك Google مرتين حول طرق ربط خادم إعلانات Kevel ببرنامج AdX، شهد Avery بأن جهوده رُفضت. ركز Kevel على تسهيل أشياء مثل القوائم الدعائية لتجار التجزئة بدلاً من ذلك.

وفي حديثه من منظور تبادل الإعلانات، شهد كاسال أن تبديل خوادم الإعلانات يعد بمثابة تحسين كبير على المستوى الفني، لذلك نادرًا ما يفعل الناشرون ذلك. إن بناء واحدة جديدة هو أمر “معقد للغاية ومكلف”. وفي سوق تبادل الإعلانات، قال كاسال إن التنافس مع AdX من Google يعد “صعبًا للغاية”، وفي التجارب، كان لتخفيض الرسوم تأثير “اسمي” بالكاد على القدرة على كسب المزيد من الأعمال.. وقال إنه بسبب تأثيرات الشبكة الضخمة التي يتطلبها إطلاق التبادل، فضلاً عن حقيقة أنه لا يحصل إلا على رؤية في مرات ظهور الإعلان التي يفوز بها، “لا أستطيع أن أتخيل أن يبدأ أي شخص تبادلًا جديدًا اليوم”.

انتقد محامو Google حجج الشهود ومصداقيتهم أثناء الاستجواب، مشيرين إلى الطرق التي سيستفيد بها اللاعبون مثل Avery إذا أجبرت المحكمة Google على مشاركة الوصول إلى أدواتها. ستستدعي جوجل شهودها لمواجهة وزارة العدل في وقت لاحق من المحاكمة.

تغطي هذه المحاكمة أرضية مختلفة تمامًا عن معركة مكافحة الاحتكار التي جرت العام الماضي في مقاطعة كولومبيا. لكن في اليوم الأول من المحاكمة، أشار الجانبان إلى معركتهما السابقة. ذكرت وزارة العدل خلال البيانات الافتتاحية أن محكمة أخرى قد فصلت بالفعل في مسألة احتكار محرك بحث Google، بالإشارة إلى الحكم الذي أصدره القاضي أميت ميهتا قبل ما يزيد قليلاً عن شهر. وعلى الرغم من أن حكم ميهتا كان في الغالب ضد جوجل، إلا أن عملاق التكنولوجيا استشهد بجزء من الحكم الذي جاء لصالحه. الموضوع؟ حجة وزارة العدل فسرها ميهتا على أنها شرط لجوجل لعقد صفقات مع المنافسين – وبالتالي تم رفضها.